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하나면 충분하다, 요노(YONO)족

2010년대 초반부터 몇 해 전까지만 해도 MZ세대의 소비 성향을 상징하는 단어는 '플렉스'에 가까웠다. 오늘의 행복을 위해 과시적 소비를 하며 욜로(YOLO, You Only Live Once)족이라 불리던 이들은 나날이 치솟는 제품 가격에도 아랑곳없이 명품을 사고, 해마다 한 번은 해외여행을 떠났다. 기념일 같은 특별한 날이 아니어도 파인다이닝 레스토랑이나 오마카세 식당을 찾아 서슴없이 지갑을 열었다.

하지만 모든 생활양식에 지대한 영향을 끼친 코로나19 팬데믹을 지나며 MZ세대의 쾌락 지향적 소비태도에도 변화가 생겼다. 욜로족과 대척점에 선 이들을 일컫는 단어는 요노(YONO, You Only Need One)족. 특히 Z세대를 중심으로 급격히 확산된 요노 소비는 명칭의 어원이 된 문구처럼 '하나면 충분하다'는 신념을 실천하기 위해 불필요한 소비를 줄이고, 꼭 필요한 것만 합리적으로 선택하는 것을 기조로 삼는다.

불황이 낳은 새로운 소비 트렌드, 요노 소비 탄생 배경

요노라는 새로운 소비 방식이 떠오르게 된 배경에는 불안정한 경제 상황이 자리한다. 코로나19 이후 경기부양을 위한 양적완화의 여파로 물가가 전세계적으로 올랐고, 러시아-우크라이나 전쟁으로 인한 유가 및 원재자 가격 상승도 물가 상승에 영향을 미쳤다. 이에 미국 등 주요국이 금리를 인상하며 고물가, 고금리, 고환율이 한동안 심화했다. 이런 '3고시대'를 거치며 절약은 선택이 아닌 필수가 되었다.

물론 절약 위주의 소비 방식은 과거에도 존재했다. 그럼에도 요노족이 주목받는 이유는 요노족의 중심에 있는 Z세대가 자신만의 방식으로 절약을 실천하고 있기 때문이다. 온·오프라인상에서의 활동과 경험을 중시하는 Z세대는 지출 비용을 줄이면서 동시에 만족감도 누릴 수 있는 방법을 적극적으로 찾고, 이를 바탕으로 요노족은 최소 비용과 최대 만족을 위해 크게 세 가지 소비 전략을 실천한다.

뛰어난 정보력으로 찾은 갓성비 제품

요노족의 첫 번째 소비 전략은 비슷한 성능의 제품 중 가장 합리적인 선택지를 찾아 구매하는 것이다. 예를 들어 로드 숍에서 평균 2만~3만 원대에 판매되는 선크림과 동일한 자외선 차단 지수, 비슷한 용량의 제품을 단돈 5,000원에 살 수 있다면 어떨까. 브랜드나 제조업체, 판매처가 확실하다면 누구나 후자를 고를 것이다.결국 이러한 소비 전략의 관건은 갓성비＊ 아이템에 관한 최신 정보를 빠르고 폭넓게 습득할 수 있는 정보 접근력에 달려 있다. 디지털 네이티브인 Z세대는 레거시 미디어보다 훨씬 빠른 전파력을 지닌 SNS를 적극적으로 활용해 실시간으로 소비 정보를 주고받는다. 이는 갓성비 제품 소식이 SNS에서 퍼지기 시작하면 순식간에 품절 대란으로 이어지는 이유이기도 하다.

＊갓성비: 갓(God)과 가성비를 조합한 신조어로, 가격 대비 성능이 매우 뛰어남을 의미한다.

다이소 뷰티 붐은 이러한 요노족의 소비 정보 탐색력과 공유 문화를 보여주는 대표적 사례다. 열풍의 서막을 연 것은 VT코스메틱의 ‘리들샷 페이셜 부스팅 퍼스트 앰플’이었다. 효과가 좋기로 소문났지만 피부에 잘 맞지 않을까 봐 우려돼 선뜻 구입하기 망설여지는 제품을 단돈 3,000원에 사용해볼 수 있다는 입소문이 퍼지며 구매 행렬로 이어졌다. 이후 다이소는 기초 제품은 물론 쿠션, 아이 팔레트, 마스카라, 블러셔, 향수 등 다양한 제품군의 뷰티 아이템을 5,000원 이하의 가격으로 선보이며 합리적 뷰티의 대명사로 자리매김했다.

제품은 하나, 연출은 여러 가지 방식

요노족의 두 번째 전략은 소비 빈도를 줄이는 것이다. 단, 다용도로 활용할 수 있는 아이템을 골라 실용성과 스타일을 동시에 챙긴다는 점이 특징이다. 체인을 활용해 숄더백·백팩·크로스백 등 다양한 연출이 가능한 가방, 아웃도어 활동에 적합한 고어텍스 소재이지만 일상복과도 잘 어울리는 디자인의 운동화, 우산과 양산의 기능을 모두 갖춘 우양산 등 패션부터 라이프스타일에 이르기까지 요노족은 ‘똘똘한 하나’가 되어줄 멀티 유즈 아이템을 선택한다.카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 ‘지그재그’가 발표한 데이터도 이러한 경향을 뒷받침한다. 발표에 따르면 2024년 9월 11일부터 10월 10일까지 지그재그 플랫폼 내 ‘멀티’ 키워드가 포함된 제품의 거래액은 전년 동기 대비 166%, 검색량은 241% 급증했다. 투웨이 카디건 등 다양한 용도로 활용 가능한 아이템에 대한 선호가 높아졌다.

앞선 두 전략이 최소 소비와 최대 만족 중 ‘최소 소비’에 초점을 맞춘다면, 세 번째 전략은 ‘최대 만족’에 방점을 둔다. 명품의 감성을 지닌 SPA 브랜드 제품을 선택함으로써 완성도와 품격을 놓치지 않는다.이러한 방식은 ‘듀프(dupe) 소비’라고도 불린다. ‘복제하다(duplicate)’라는 뜻의 영단어에서 파생한 개념으로, 고가 브랜드 제품과 유사하지만 보다 합리적인 가격의 상품을 선택하는 소비 형태를 뜻한다. 일반적인 모조품과 다른 점은 브랜드명이나 로고를 속이지 않고 ‘대체품’임을 전제로 한다. 최근에는 일부 브랜드가 유명 디자이너와 협업해 제작한 독자적 상품을 내놓는 등 자체 경쟁력을 갖춘 듀프 제품도 늘고 있다.글로벌 패션 브랜드 유니클로의 컬래버레이션 컬렉션이 대표적 사례다. 세계적 패션 디자이너 조나단 앤더슨과 협업하는 ‘유니클로 and JW 앤더슨’, 르메르의 크리에이티브 디렉터이자 유니클로 공동 아티스틱 디렉터인 크리스토퍼 르메르와 사라 린 트란이 파리 R&D 센터 팀과 함께 선보이는 ‘유니클로 U’ 등의 컬렉션은 시즌이 바뀔 때마다 많은 이가 출시일을 손꼽아 기다린다.

절약하되 포기하지 않는 가치 소비

지금까지 언급한 소비 전략을 살펴보면 ‘신조어가 생길 만큼 특별한 현상인가?’라는 의문이 들 수도 있다. 기성세대와는 다른 양상을 보이지만 원래 시대 상황에 따라 절약 방식은 늘 조금씩 변화했으며, 그 안에서 최대한의 만족을 추구하는 것은 인간의 본능이니 말이다.사실 요노 소비의 가장 확실한 차별점은 기후 위기 시대의 핵심 화두인 지속 가능성을 고려한다는 것이다. 이들은 자신의 경제적 이익과 만족을 위해 소비를 줄이는 것을 넘어 사회적 책임까지 염두에 두고 선택한다.버려질 뻔한 자원을 구매하고, 헌 물건을 중고로 거래하며 환경과 경제의 선순환을 유도하는 것은 요노족이 가치 소비를 실천하는 대표적 방식이다. 푸드 커머스 플랫폼 ‘어글리어스’는 맛과 영양은 동일하지만, 외형이 보기 좋지 않아 폐기될 위기의 못난이 농산물을 포함한 채소 박스 정기 배송 서비스를 선보인다. 외식이나 배달 음식을 대신할 집밥에 필요한 식재료를 충당하는 동시에 가치 소비를 실천할 수도 있어 요노족에게 주목받는 플랫폼이다. 실제로 어글리어스의 매출은 2024년 기준 121억 7,000만 원으로, 전년 대비 49% 증가하며 꾸준히 성장했다.테크 리커머스 플랫폼 ‘번개장터’가 서울문화재단과 함께 노들섬에서 연 ‘2025 번개 플리마켓 페스티벌’이 역대 최고 방문객 수를 경신했다는 점도 주목할 만한 현상이다. 이번 페스티벌은 중고 거래를 통해 탄소 중립을 실천하는 것에서 한 걸음 더 나아가 재사용 가능한 부스 설치, 장바구니 지참 장려, 리유저블 쇼핑백 제공 등 친환경 운영이 돋보였다. 덕분에 좋은 반응을 얻으며 지난해 대비 5배 이상 성장한 약 7만 명 이상의 누적 방문객을 기록했다.이처럼 요노족은 무조건 새로운 물건을 사기보다 기존에 있던 물건에서 새로운 가치를 발견하는 데 적극적이다. 필요할 때는 당근마켓이나 번개장터 같은 리커머스 플랫폼을 활용하고, 한번 산 물건은 수선해 오래 쓰며 쓰레기 배출을 최소화하기 위해 노력한다. 이는 절약을 넘어 자신이 믿는 가치를 표현하는 새로운 소비문화다.

‘더 적게’ 그리고 ‘더 깊이’

요노족의 등장은 경기 침체나 물가 상승에 대한 반작용 현상으로만 볼 수 없다. 욜로가 타인에게 과시함으로써 자신의 존재를 인정받고 개인의 만족에 초점을 맞추고자 했다면, 요노는 불요한 것을 비워내며 스스로를 증명하고 자신과 세상을 채워나간다. 즉 요노 소비는 MZ세대가 현시대를 바라보는 방식을 비추는 거울이자, 우리 사회의 소비문화가 한층 더 성숙해졌음을 보여주는 징표다.그렇기에 이제 브랜드들도 합리적 가격과 높은 품질은 기본이고, 여기에 브랜드 철학과 사회적 책임 의식을 더해야만 차별화를 이룰 수 있을 것이다. 지금 요노족이 원하는 것이자 기후 위기와 같은 현실적 문제에 직면한 우리 모두가 추구해야 할 방향은 ‘더 적게’ 그리고 ‘더 깊이’일 테니 말이다.

#출처 : 시그니처라이브러리 by한화손보